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 品牌的價值（Ｂｒａｎｄ　Ｅｑｕｉｔｙ）是一個綜合性的并且是一個復雜的概念。品牌的價值通常是由于企業經營效率高、管理基礎好、人員素質強、經濟效益優等多種原因，在同行業乃至在社會中產生了一定的知名度而形成的。在如今的市場經濟中，使用品牌、宣傳品牌、爭創名牌已經成為一種非常普遍的

需要。隨著人們對品牌重要性的認識，品牌評價也愈來愈得到人們的關心。

然而，品牌的價值究竟是指什么呢？它的外延（或稱為邊界）究竟有多大呢？同時，鑒于對品牌價值不同的認識，導致人們對品牌的價值評估與評價采用了不

同的方法。這是值得我們討論的一個課題。

關于什么是品牌的價值，迄今為止，尚沒有形成統一的概念。但歸納起來，比較有代表性的主要有這樣幾種定義：（１）品牌的價值就是與品牌名稱、品牌標志相關聯的一組資產的價值，它有助于提高品牌所附著的產品或服務的價值。（２）品牌的價值是一種超越生產、商品、所有有形資產以外的價值。（３）品牌的價值是一種超越商品有形實體以外的價值。它與品牌名稱、品牌標識物、品牌知曉度、品牌忠誠度相聯系的，能夠給企業帶來收益。（４）品牌是顧客、銷售渠道的成員、母公司對于品牌的聯想和行為，這些聯想和行為使得產品可以獲 得比在沒有品牌名稱的條件下更多的銷售額或利潤，可以賦予品牌超過競爭者的強大、持久和差別化的競爭優勢（美國市場營銷科學研究院的定義）。（５）品牌的價值是對企業、經銷商或者消費者而言，品牌賦予產品的附加價值。（美國卡內基－－－梅 隆大學教授Ｐｅｔｅｒ　Ｆａｒｑｕｈａｒ 的定義）。（６）品牌權益包括品牌強度和品牌價值。品牌強度是品牌的顧客、渠道成員、母公司對于品牌的聯想和行為，它們使得品牌可以享有持久的、差別化的優勢。品牌價值是品牌的所有者通過商品品牌在當前以及未來獲 取利潤及降低風險的能力（得克 薩斯大學Ｓｒｉｖａｘｔａｖａ和Ｓｃｈｏｃｈｅｒ的觀點）。

品牌的價值雖然有這么多的含義，但我們對于品牌價值的評定，一般是出自兩種目的。一種評定 是將品牌視為企業的一項無形資產進行評估。此時的品牌價值的評估有一定的、必須遵守的規范準則，此時品牌的價值相當于或者就是企業一項商標權的價值或企業商譽的價值。由于該評估價值可以作為其品牌權益實質性交易的基礎，因此，其通常需要向評估委托方收取一定評估服務費用。而另一個評定目的將品牌僅視為是一種企業或產品的市場影響度的象征。此時對品牌的評定，也需要采用某一種評價標準。但是這樣的標準即使可以應用于進 行貨幣化評價其還不是行業組織的準則規范。并且，其一般是同時采用同一種評價標準對一系列的品牌進行評價，從而得出可進行比較的、系列性的品牌評價結果。其評價結果可以讓消費著和經營者了解品牌在市場的地位，但此評價結果一般不是品牌交易的依據。因此，其不向也不應向品牌的擁有者——企業收取評價的費

用。

關于前者目的的品牌評定——即對一項無形資產的評估，其值得討論的東西非常之多，本文不準備在此進行詳細的討論。本文主要介紹的是后者目的下的品牌評價。了解后者目的下的評價原理與評價過程，對于認識前者目的下的品牌價值評估也是有幫助的。后者目的下品牌評價的分析可以根據這樣三個維度進行，即財務概念、市場概念和消費者概念。財務概念主要反映品牌獲取溢價的能力和品牌的總價值；市場概念主要是反映品牌對市場的影響力和品牌的延伸能力；消

費者概念則反映消費者對品牌的認知態度以及對品牌的忠誠度。

后者目的下的品牌價值的外延即品牌價值存在的范圍，也稱為品牌價值的邊界，可以從空間、時間以及市場影響力的類型等方面來進行分析。品牌價值外延的界定，是指在評價品牌價值時，將哪些因素、哪些業績和多大的比例劃歸在品牌的名義之下，以及必須做出哪些扣除。因為此時品牌價值作為一種市場影響力，是與市場營銷之外的其他因素以及其他商務策略的影響力混合在一起的。此時，品牌價值的外延還可以從品牌的綜合影響程度、貢獻周期和市場屬性等不同角度來具體界定。品牌的價值可以包括廣告策略、價格策略、分銷渠道策略以及技術開發策略、包裝策略和產品組合策略等所創造的價值，還可以包括獲得品牌市場

領先地位的要素——如技術領先、質量上乘、產品特色所創造的價值，

時為廣義角度的品牌價值。如果將技術領先、質量上乘、產品特色等因素僅視為品牌市場領先地位的決定因素，而不將其作為品牌價值的外延時，那就是從狹義界定的品牌價值。此時品牌價值評價，將扣除這些因素的貢獻，僅僅計算品牌自身獨立的、由過去的綜合市場影響力積累而附加于品牌之上的市場影響力的價值。品牌未來的綜合市場影響力則沒有附加到品牌價值上去。因此，在評價品牌價值時，首先要界定品牌價值的定義范圍，否則就會影響評價的結果。

在具體設計品牌評價方法時，首先需要明確的是從哪些方面來評價品牌的價值？換句話說， 應該采用那些指標來進行評價？如根據品牌的財務概念進行評價，則評價指標有創建品牌的成本費用、溢價、附加現金流等。基于財務概念的品牌評價一般采用成本途徑。該方法的思路是首先估算品牌所在行業的新品牌開創費用，在此基礎上根據該品牌影響力的大小確定一個成本因子，兩者的乘積即是該品牌的品牌價值。對影響力大的品牌，此方法將賦予相應較大的因子系數。在實際操作中，一般按照品牌的市場占有率來確定該因子系數。如我們認為市場占有率在３％ 以上者為成功品牌，而符合該標準的品牌數量有２０個，這２０個品牌總的市場占有率為９０％，企業有一市場占有率為４５％ 的品牌，則因子系數＝被評價品牌占有率／成功品牌平均市場占有率，其影響因子系數為 １０。運用該方法還應考慮的一個問題就是風險因素，因為不是所有品牌開創都成功了，假設新品牌平均費用為２００萬人民幣，而新品牌開創成功率為１／３，則平均開創費用為６００萬。所以，品牌開創費用　＝　行業新品牌平均費用／

成功率。

成本途徑看似在實際操作中比較便利，但由于品牌在市場上的重復性是很小的，因此，新品牌開創的平均費用就難以確定。這就使得這一方法存在著先天缺陷。另外，該方法沒有考慮到市場的未來變化，是一種靜態的分析方法。這也是

不足之處。

市場概念主要是體現了品牌對市場的影響力和品牌的延伸能力。市場要素主要包括市場表現、市場業績、競爭力等要素，可用來反映的指標有：銷售額、利潤、市場占有率等指標。國際上兩種最著名的品牌評價方法Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ法與Ｆｉｎａｎｃｉａｌ　Ｗｏｒｌｄ 法都注重反映品牌的市場業績和市場

競爭力。其基本原理如下：

１、Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ法。

依據Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ 法：

品牌價值　＝　品牌收益×品牌強度

品牌收益反映品牌近幾年的獲利能力。品牌收益的計算可以從品牌銷售額中減去品牌的生產成本、營銷成本、固定費用和工資、資本報酬以及稅收等。品牌強度決定品牌未來的現金流入的能力，最大值為２０。Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ先后提出了兩套計算品牌強度的模式：即七因子加權綜合法和四因子加權綜合法。品牌強度七因子加權綜合法的七個因子是：市場領先度、穩定性、市場特征（行業增長能力、進入障礙等）、國際化能力、發展趨勢（與消費者的相關性）、品牌支持、法律保障。四因子加權綜合法（１９９６）的四個因子是：比重（同類產品中的市場占有率）、廣度（市場分布）、深度（顧客忠誠度）、長度（產品

延伸程度）。

２．Ｆｉｎａｎｃｉａｌ　Ｗｏｒｌｄ法。Ｆｉｎａｎｃｉａｌ　Ｗｏｒｌｄ　雜志每年度公布世界領導的品牌評價報告，其所使用的方法與Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ 法相近，主要不同之處是Ｆｉｎａｎ－ｃｉａｌ　Ｗｏｒｌｄ法更多地以專家意見來確定品牌的財務收益等數據。（１）該方法強調品牌的市場業績。首先從公司銷售額開始，根據專家對行業平均利潤率的估計，計算出公司的營業利潤。然后再從營業利潤中剔除與品牌無關的利潤額，例如資本凈收益（根據專家 意見估計出資本報酬率）和稅收，從而最終得出與品牌相關的收益。（２）根據Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ法品牌強度的七因子模型估計品牌強度系數，品牌強度系數的范圍大致在６到２０之間。（３）計算出Ｆｉｎａｎｃｉａｌ　Ｗｏｒ

ｌｄ 品牌價值＝純利潤×品牌強度系數。

Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ和Ｆｉｎａｎｃｉａｌ　Ｗｏｒｌｄ這兩種方法發表 了多年的品牌評價結果，在這一領域已經形成了一定的國際地位，具有較強的權威性和通用性。甚至在品牌收購、使用等市場交易中也被用來作為參照。但這兩種方法還只是以因子或系數提供品牌總體績效評價，并沒有揭示品牌價值產

生的內部因果關聯。

以消費者概念進行的評價體現的是消費者對品牌的認知態度以及對品牌的忠誠度。消費者要素包括消費者對品牌的態度、行為、認知、認同、購買意愿等。基于消費者概念的這種評價模式，主張品牌價值主要體現于品牌與消費者關系的程度，把消費者看作是品牌形成和品牌評價的焦點。１９９６年，美國著名的品牌專家Ｄａｖｉｄ　Ａａｋｅｒ 教授提出了從消費者概念出發的衡量品牌價值的五個方面，即：忠誠度、認知質量或領導性、品牌聯想或差異化、品牌認知與

市場行為。并提出了這五個方面的十項具 體評價指標， 其中：

品牌忠誠度評價：（１）價格優惠程度，（２）滿意度或忠誠度；

感覺中的品質或品牌對產品潮流的領導性：（３）感覺中的品質，（４）品

牌對產品潮流的領導性或普及度；

品牌聯想或差異化評價：（５）感覺中的價值，（６）品牌個性，（７ ）

公司組織聯想；

認知度評價：（８）品牌認知；市場行為評價：（９）市場分額，（１０）市場價格和分銷區域。根據這十個品牌指標進行的評價，稱為品牌十要素評價模型。該模型為品牌評價提供了一個以消費者為主的全面、詳細的思路，同時也考

慮市場業績這一要素。

基于消費者概念品牌評價的另一種實用方法是溢價法。溢價法的基本思路是：品牌價值的大小可以通過消費者選擇這一品牌時愿意額外支付多少貨幣來加以衡量。在其他條件相同的情況下，如果消費者為選擇某一品牌而愿意支付的額外費用越多，則表明該品牌越有價值。用溢價法評價品牌，要解決的問題是溢出價格的確定。即確定消費者所使用此品牌與其不使用品牌相比，愿意額外支付的

貨幣金額。

這一方法一般是通過對消費者進行調查，比較同一種產品消費者對兩種品牌愿意支付的價格。此方法可以在可控制的較小市場范圍內進行比較實驗，計算出差價。差價乘以該品牌的銷量即為品牌的超額利潤，再用超額利潤除以品牌所在行業的平均利潤率即得到該品牌價值。例如，如果某一品牌產品的市場售價為１００元，銷量為１０，０００件，消費者不使用品牌其可接受的價格為 ５ ０ 元，

行業平均投資利潤率為 ２０％，則該品牌價值為：

品牌價值＝（１００－５０）×１０，０００／２０％＝２，５００，０００元溢價法的不足之處是沒有考慮到品牌未來的獲利能力。但該方法的優點是：

能對由品牌所造成的價格差異進行較準確的衡量。

綜上所述，可見準確把握所評價品牌的內涵及外延，選擇合理的評價指標，

運用科學的評價方法，是準確評價品牌價值的關鍵。

參考文獻：

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［４］　盧泰宏．品牌資產評估的模型與方法［Ｊ］．中山大學學報（社科版），２００２（３）．

［５］　于鴻君．資產評估教程［Ｍ］．第２版．北京大學出版社，２００１年． 　

（作者單位：長安大學經濟與管理學院）